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女性运动服市场有多香?挤满巨头还能吸引一波中国新品牌

发布时间:2021-01-14 16:18:34 浏览:32次

在马太效应已十分显著的行业,新增长点往往来自对消费者需求的再挖掘。对于这批新兴运动品牌来说,发展的机会来自于对近年中国女性运动需求变化的聚焦。

图片来源:Brandstar

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中国运动人群在增长,中国运动服饰消费在疯长。

欧睿咨询数据显示,中国运动服装市场规模在2019年达到1336亿元,相较2013年的737亿元上涨将近一倍。在宏观数据之外,投资机构也用行动证明了这一领域的火热,它们正在追逐一批诞生于中国本土的新兴运动品牌。

2020年,MAIA ACTIVE和Particle Fever粒子狂热分别获得华创资本的近亿元的B轮融资和高瓴创投的亿元C轮融资;成立于广州的UMINIFIER明霓菲则由宏太投资背书,获得千万元Pre-A轮融资。


UMINIFIER明霓菲 图片来源:赢商网UMINIFIER明霓菲 图片来源:赢商网

与资本市场追捧对照的是,在众多排名中,这些新公司的名字开始与那些响当当的巨头并列。粒子狂热曾介绍其客单均价在千元左右,属于天猫运动品类客单均价第一梯队的品牌;2017年MAIA ACTIVE第一次参加天猫双十一,15分钟内商品销售总额便突破百万,挤入行业内排行前二十。

这个被阿迪达斯、耐克,又或是安踏、李宁等国内外巨头瓜分殆尽的市场似乎再度起了波澜。

回顾这批新品牌的发展历程,不难发现它们多从对女性运动需求的关注切入市场。

粒子狂热、Sumday等品牌,将面世的第一款产品选为女性运动衣裤;MAIA ACTIVE和明霓菲等品牌更为直接,成立时已把针对女性设计的定位标明。

但女性运动服并不算运动服市场中的新细分赛道,巨头公司们此前已无一不在此投入巨大精力。

耐克、阿迪达斯都有成熟、丰富的女性产品线,也常常围绕女性消费者群体制作营销方案。比如,阿迪达斯的“姐妹运动”营销,邀请知名艺人身着其产品分享女性运动故事,以此来提高品牌传播效应。

而眼见从瑜伽运动服起家的新兴运动品牌Lululemon的崛起,品牌们也在产品研发上投入更多精力。耐克在2019年把瑜伽产品划分为独立品类,并于2020年由推出独家面料制作的Infinalon系列,适用于舞蹈、瑜伽和健身房训练等运动场景。

耐克Infinalon瑜伽系列 图片来源:Hypebeast耐克Infinalon瑜伽系列 图片来源:Hypebeast

但不只一个新生品牌在接受界面时尚采访时表示,大型运动品牌的女性产品在外观、功能、版型设计,甚至是精神内涵层面,尚不能完全满足中国当代女性消费者的需求。

比如,大型品牌在设计女性服饰时会给人以简单地将男性服饰女性化的感觉,连同营销方向也会偏于竞技。

这让新兴品牌找到了一个机会点。很多女性爱运动,却不硬核,她们想要的是在保证功能性基础上,能让自己穿上后更自信、更漂亮的衣服。

于是有品牌选择从中央圣马丁和纽约帕森斯等院校的毕业生中组建设计团队,并大方地将“时尚”二字用于宣传文案。

“健身服的时尚度和实用性并不矛盾。即使排除少部分不够实用的元素,创意取材来源和时尚元素的丰富度足够品牌在设计中进行发挥”,新近成立的运动品牌Sumday创始人及CEO马慧娟对界面时尚说道。

Sumday设计的一款运动紧身裤以芭蕾舞者为灵感,在裤脚处添加了交叉织带等芭蕾风格装饰,同时加入不对称设计。这是Sumday天猫店内销量最高的单品之一,产品评价里多见“漂亮”、“显瘦”这样的关键字。

Sumday 图片来源:天猫Sumday 图片来源:天猫

另一面,品牌们也尝试情感营销,结合社会热点,输出价值观。

MAIA ACTIVE就选用素人模特拍摄广告《我不是漂亮,我是____》,主打追求心理自由这一当下颇具讨论度的女性话题,相关微博超话#我不是漂亮#获得超过900万次的阅读。

图片来源:微博@MAIA ACTIVE图片来源:微博@MAIA ACTIVE

品牌们还找到了一个海外巨头品牌的弱势——版型。

亚洲女性穿着欧美品牌的欧版或美版的运动服常会遇到卡裆、卡膝盖、卡手肘等问题。针对亚洲人设计的版型能够让这些问题迎刃而解。

粒子狂热的首款单品是一条紧身弹力裤,在研发时正是考虑到了很多女性穿着紧身裤时会因露出内裤勒痕而觉得尴尬,因此在裤子内做了嵌入式设计。据粒子狂热介绍,该款紧身裤上架即售罄,至今仍是其最热卖单品之一。

MAIA ACTIVE的“妖精裤”亦是个例子。通过“三明治”式腰头设计解决了运动裤将小腹挤出的问题,让穿着者看起来更瘦更修长。“消费者不一定会意识到衣服版型的优势,但版型的力量就在于,她们会觉得衣服看起来更顺眼,穿着也更舒服”,MAIA ACTIVE创始人兼设计总监欧逸柔向界面时尚解释道。

粒子狂热 图片来源:天猫粒子狂热 图片来源:天猫
MAIA ACTIVE  图片来源:天猫MAIA ACTIVE  图片来源:天猫

这些品牌在审美上也更了解中国消费者。

对中国女性消费者来说,服饰对肤色的衬托效果是选择标准之一,部分消费者会介意产品是否会让皮肤显得更暗沉。因此,在进行开发设计时,这批新公司选用的色彩相较于欧美品牌更为丰富、明亮,同时也更能衬得穿着者的皮肤白皙。

Sumday在配色上便倾向于选择带有一定灰度的莫兰迪色系,让穿着者肌肤看起来得更白的同时,也避免了“浅调配色可能显出轻浮感”。

值得提到的是,就前述颜色选择、版型设计等问题,新兴品牌常借助使用大数据技术来解决。

这得益于这些品牌均以电商为主要销售渠道。中国发达的电商网络使得这些品牌在发展初期便可以相对快速、直接、低成本和干预地触达目标消费者。与此同时,它们也收获了多方面的数据,以更好地推动产品开发。

而当设计落地到生产时,中国成熟的供应链体系也为品牌提供了帮助。

凭借着过去十几年时间里与国际大牌的代工合作,中国运动服工厂已形成一套成熟的工艺,生产质量和效率均在全球范围内领先。

中国的新兴品牌不仅可以近水楼台地与这些成熟工厂达成合作,工厂的丰富经验也能指导品牌更早地搭建系统性的生产流程,以应对伴随着销售增长而来的需求激增问题。

在线上渠道积累了一批忠实粉丝后,部分品牌开启了线下扩张道路。

粒子狂热创办者人九斤对界面时尚表示,线下门店可以通过陈列让消费者直观感受到产品质感及其背后的文化,这种场景感优势是线上2D呈现模式没有的。“线下店能够更好地引发共鸣,装修风格以及店铺的整体氛围都是线上平台的延伸”,人九斤解释道。

粒子狂热目前已在北京、上海开有门店,MAIA ACTIVE的门店已开遍北上广。而不管是粒子狂热还是MAIA ACTIVE,开店的选址皆颇为讲究,最好能与奢侈品牌为邻。MAIA ACTIVE的北京店选址三里屯北里,粒子狂热的北京店则开在了SKP-S。

粒子狂热上海浦东嘉里店 图片来源:Brandstar粒子狂热上海浦东嘉里店 图片来源:Brandstar

这背后是这一波中国新兴运动品牌建立中高端形象的共识。

目前这些品牌的产品定价多集中于400元到600元的价位段。在天猫平台上,这个价位段高于运动品类的平均价。品牌将中高收入的年轻消费者定位目标。这部分消费者与更高端品牌的客群有部分重合。

做出这样的定位需要信心和底气。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向界面新闻表示,品牌能做出这样的决策与国力发展、中国消费者消费实力与民族自信心不断提升的时代大背景有关,“年轻一代消费心理和消费行为发生了非常大的变化,他们更追求个性,但也不再一味地崇拜外国品牌”。

但品牌们也因此面临如何建立品牌力的课题。

就这方面而言,新品牌们可以从巨头身上学到许多。

比如,MAIA ACTIVE通过参与上海时装周,与独立设计师品牌Short Sentence联名发布新系列,强化品牌时尚标签。

粒子狂热会在店内做装置展示,也会邀请专业教练指或体育选手来店内组织课程,打造消费者社团式体验。与此同时,它成为了皮划艇、赛艇、龙舟三支国家水上运动队的赞助商,为参加东京奥运会的选手设计运动服,以此为产品专业度背书。

粒子狂热在上海浦东嘉里店做的装置展示 图片来源:粒子狂热

Sumday则通过搭建起柔性供应链,如同快时尚般地缩短上新的周期,使品牌能够根据当季潮流迅速反应,更有效率地击中市场需求并创造爆款。

这些做法有助于品牌形成属于自己的差异点,并在内部营造出更为丰富的产品和价值输出体系。消费者为产品或概念买单,本质上看中的都是品牌所呈现出的差异性。消费者能否持续获得新鲜感,是决定品牌未来发展顺利与否的关键要素。

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